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凛冬已至,冰雪运动正告别小众之名

2017-12-14 15:50

来源:  网络整理   作者: 关注网

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曾几何时,冰雪运动高端而少人问津。然而近年来,冰雪运动却在政策与资本的双重推动下,迎来了最火热的发展期,从而告别了小众之名。


迈入十二月,寒风凛冽的气候让人不禁贪恋起室内的暖气。但对于不少人而言,室外的这股寒意却已经让他们足足期待了大半年之久。上个月,以张家口市崇礼区的滑雪场相继试营业为标志,这些冰雪爱好者们终于迎来了新的滑雪季,并再次感受到了冰雪运动的白色魅力所在。在朋友圈中,也有越来越多人晒起了滑雪的小视频和照片。


在人们积极参与冰雪运动的背后,是整个冰雪市场的高速发展。根据国家体育总局、国家发改委、教育部、国家旅游局共同印发的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》中提出的发展目标,到2025年,直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,与之相关的冰雪产业总规模将达一万亿。


1.冰雪是小众运动?专业数据告诉你答案


不难发现,随着2022年京张冬奥会的成功申办,国家提出“三亿人参与冰雪”的发展目标,冰雪产业与冰雪运动在政策的推动下,成为了中国体育产业发展道路上的重中之重。


据《2016年中国滑雪产业白皮书》统计,2016年全年滑雪人次1510万,滑雪人口1133万,平均每人参与滑雪1.33次。作为对比,国际足联公布的统计数据显示,我国足球人口不过2600多万人。在滑雪总人口、总人次上升的情况下,冰雪运动的大众参与市场正不断扩大。


装备方面,根据某电商平台数据,2016年有124万人在中国某电商平台上购买过滑雪、冰球、速滑等冰雪运动装备,消费金额超过5.3亿元人民币。

凛冬已至,冰雪运动正告别小众之名

国内某电商的冰雪运动装备消费金额超5.3亿人民币


中国的冰雪行业正从当年的小众走向如今的大众。大众关注度、参与度与消费意愿的持续增长表明冰雪运动正处于一个健康的发展期。



2.告别小众之名的冰雪运动有着怎样的营销价值


值得一提的是,冰雪市场之所以能迎来一个迅速发展期,离不开消费升级的大环境。毕竟冰雪运动用品及装备的科技含量较高,人们参与这项运动需要付出更高的成本。不过在消费升级的推动下,原来不少因门槛高而望而却步的人们开始付诸行动。与其他人群相比,这些“行动派”有着较高的收入,对生活品质与健康的追求更为突出。鉴于这部分人群的高消费力以及中产属性,资本对冰雪市场的投资热情正日益提高。


同时,当下的主流消费人群多为年轻人,他们充满冒险精神、乐于挑战极限,冰雪运动与生俱来的挑战性对他们来说可谓是难以抗拒。诸如花样滑冰、短道速滑、冰壶、冰球等冰雪赛事项目充满速度与激情,观赏性极强,相关赛事的直播一直备受消费者关注。禹唐体育今年初留意到,女子冰壶世锦赛的相关赛事占据了央视五套当周收视榜前10中的6席之多,其中两场的收视超过了2016-17赛季NBA常规赛国王vs勇士的对垒,这样的收视成绩出乎了很多人的预料。


凛冬已至,冰雪运动正告别小众之名

今年初女子冰壶世锦赛的收视一度超过了2016-17赛季NBA常规赛国王vs勇士的对垒


对于品牌而言,冰雪运动不仅释放积极进取、健康活力的精神与气质,赋予品牌内涵,还因受众人群的优质性形成了独特的营销价值。因此,越来越多的跨行业品牌纷纷选择入局冰雪营销。在国内,中国银行、中国国际航空股份有限公司、伊利集团等各行业品牌,以及运动品牌安踏已经相继成为了北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴,更多企业也陆续加入其中。


凛冬已至,冰雪运动正告别小众之名

安踏成为北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴


而即将于明年在韩国平昌举办的冬奥会,因赛事与国内无时差,更利于消费者选择远程观赛或到现场参与,吸引了众多企业关注当中的营销机会。



3.冰雪营销怎么做?要曝光,更要打“感情牌”


然而,面对以年轻消费者为主导的冰雪运动人群,企业有时候会感到不得要领。的确,年轻人为冰雪运动的普及贡献了很大力量,也推动了冰雪运动的商业化。但也正是因为他们丰富多元的喜好、移动碎片化的日常行为,迫使着企业调整营销思路。


根据企鹅智酷《新生代,新周期:2017中国体育产业报告》显示,年轻消费者的观赛行为习惯正不断改变。其中报告指出年轻用户对明星代言的产品的偏好强烈,他们也钟爱新的表达方式,而年轻女性在整体体育人群中的占比也越来越大。这揭示着企业在考虑品牌曝光的同时,可以通过结合年轻消费者的多元特性来另辟路径。


抓住消费者的心,激发情感回应,是推动销售转化并实现营销目标的有效模式。换句话说,利用冰雪赛事资源实现品牌曝光仅是第一步,掌握深刻的人群洞察数据才能真正运筹帷幄。


说到人群数据,从互联网公司发展而成的体育平台优势可见一斑。比如说,腾讯近年来在体育领域上动作频频,不论是版权赛事的采买抑或是商业化开发,都成为了业内热议的话题。腾讯体育取得的成绩,很大程度上得益于腾讯生态本身庞大的用户量、产品对用户生活场景的全面覆盖,以及根深蒂固的社交基因。


就冰雪项目的资源布局而言,作为中国奥委会的独家互联网合作伙伴,腾讯获得了平昌冬奥会在产品、广告、报道等领域的独家权益。而基于成熟的赛事转播基础,腾讯体育分别拿下了ISU国际滑联赛事与NHL北美职业冰球联赛等国际冰雪项目的直播权。一系列的冰雪赛事既满足了专业冰雪爱好者的胃口,也为企业延长了营销周期,使品牌营销不只是“昙花一现”,而是可以与消费者创造更长期的“冰雪奇缘”。


凛冬已至,冰雪运动正告别小众之名

腾讯与NHL达成5年战略合作,

腾讯公司副总裁陈菊红与NHL副主席戴利互赠礼物


随着凛冬降临,腾讯体育基于对国内网民的深入洞察,在定制化内容及为企业创造与消费者的对话场景等方面下了不少功夫,在自制视频内容、线下赛事活动、行业论坛等领域均有所布局。


自制视频内容方面,腾讯体育以官方合作伙伴的身份,占据了最优先级的奥运冠军采访权。再加上国内主流冰雪明星资源的助阵,以此制作出独家、星级衍生内容,不论是对冰雪爱好者或是企业都是拓展冰雪赛事价值的加分项。其中腾讯体育为平昌冬奥策划了运动员访谈节目《平昌第一时间》。节目通过结合赛事热点、趣味互动等元素,将企业品牌与明星捆绑在一起,既吸睛,也能生动地通过节目的温情牌传递品牌内涵。


而在与消费者的对话场景方面,腾讯体育将在冬季期间为消费者和企业量身定制原创的冰雪类活动。如企鹅热雪总动员、短道速滑精英赛以及冰雪高峰论坛,分别通过嘉年华活动、娱乐表演、精英赛事、行业交流等吸引广泛的目标人群,包括年轻的泛体育、泛娱乐人群,业内人士等具有营销价值的人群。这为对目标人群有着特定需求的企业来说提供了多个选择,从而进一步拓展营销场景,促使品牌主与消费者一起制造“美丽冻人”的回忆。


4.结语


今年的冰雪季已经来临,而明年的平昌冬奥会更是蓄势待发。当冰雪运动的政策支持力度继续增加、大众市场持续拓展,其营销价值也正不断提升。


如何推动消费者获得更全面与深入的参与体验,助力企业在冰雪运动中挖掘出足够多的宝藏?腾讯体育在冰雪运动的生态布局,正在冰雪产业链中扮演起越来越重要的角色。

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